Учёт гендерных особенностей при построении рекламного текста на основе англоязычной рекламы

Данная работа посвящена изучению гендерных стереотипов в англоязычной рекламе.
Гендерные исследования - сравнительно новый подход к изучению языковых явлений. В последнее время лингвистическая наука активно обращается к изучению гендерных особенностей языка. Анализ языка с точки зрения проявления в нем гендерного фактора позволяет взглянуть на язык как на средство выражения гендерных стереотипов и на способ их оформления.
Большой вклад в изучение данной проблематики внесли такие отечественные ученые как О. Л. Антинескул; А. А. Григорян; И. В. Грошев; И. А. Гусейнова; М. А. Дмитриева; И. А. Жеребкина; Н. Н. Запольская; Г. И. Зверева; В. И. Карасик; А. В. Кирилина; М. В. Крапивкина; Г. Е. Крейдлин; А. М. Кузнецов; Н. Л. Пушкарева; О. В. Рябов; И. Г. Серова; М. В. Томская; И. И. Халеева; Ж. В. Чернова.
Однако проблема лингвистической репрезентации гендерных стереотипов в англоязычной рекламе и по сей день принадлежит к наиболее сложным и наименее разработанным аспектам лингвистики, чем и обуславливается Актуальность данного исследования; а также возрастающим интересом к проблеме, т.к. мы все являемся частью общества, а значит, испытываем влияние гендерных стереотипов на себе.
Объектом исследования в рамках данной работы являются англоязычные рекламные тексты.
Предметом исследования являются гендерные стереотипы в англоязычных рекламных текстах.
Цель исследования - провести комплексный лингвостилистический и контекстуалный анализ гендерных стереотипов, репрезентованных в англоязычных рекламных текстах.
Исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:
1. Разработать представление о гендере и видах гендерных стереотипов по критерию превалирования доминант в виде ценностной ориентации в сознании индивида.
2. Рассмотреть исследования гендерных стереотипов согласно различным критериям.
3. Разработать представление о креолизованном тексте как разновидности текста, используемого в рекламе.
4. Выявить языковые критерии, определяющие мужской, женский стереотипы и описать их как лингвистическую репрезентацию доминант мужчин и женщин.
5. Дать лингвостилистический и контекстуальный анализы рекламных баннеров в соответствии с выявленными видами гендерных стереотипов.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ
1.1 Исследования гендера в современной лингвистике

Гендерная лингвистика, как часть гендерных исследований начала свое активное развитие лишь в конце XX века. Для изучения гендерных стереотипов в англоязычной рекламе в целом, и в лингвистике в частности, в первую очередь, необходимо рассмотреть само понятие «гендер».
В 1975 г. вышла, работа антрополога Г. Рубин «Обмен женщинами: заметки по поводу “политической экономии” пола», где автор рассматривает гендер в качестве комплекса соглашений, регулирующих биологический пол как предмет общественной деятельности [Рубин 2000, с.165]. В дальнейшем многие трактовки понятия гендер основывались именно на этой точке зрения.
Большинство Российских ученых использует определение гендера, данное в 1989 г. социологом Э. Гидденсом: «...если пол имеет отношение к физическим, телесным различиям между женщиной и мужчиной, то понятие “гендер” затрагивает их психологические, социальные и культурные особенности. <...> Если пол индивида, биологически детерминирован, то род (гендер) является культурно и социально заданным» [Гидденс 1999, с. 705].
Б. МакЭлхинни в свою очередь отмечает, что, в рамках современной науки, гендер не является ни собственностью индивида, ни его свойством [55, с. 27]. Следовательно, его стоит определять, как манеру поведения человека, продиктованную культурными ценностями и общественными устоями отдельно взятого общества.
Сложность состоит в том, что понятие «гендер» не является однозначным, о чем пишет О. Г. Троицкая. Так, существует ряд работ, в которых авторы изучают гендер, отождествляя его с понятием «пол». Из-за чего неразбериха в терминологической базе существует и по сей день [Троицкая, http:// www.].
К настоящему времени категория «гендер» из области социальных наук практически переместилась в сферу лингвистических исследований, где, в свою очередь, стала весьма продуктивно изучаться в таких направлениях как прагматика и антропоориентированное описание [Гриценко 2005, с. 5]. А. В. Кирилина утверждает, что в рамках лингвистического исследования не существует такой категории как гендер, однако посредством изучения структуры языка возможно выявление содержания данной категории [Кириллина 1999, с. 9].
Вместе с тем нужно отметить, что категория «пол» уже на протяжении долгих лет так или иначе исследуется в области лингвистики. Первые упоминания понятия пола в рамках изучения языка датируются периодом античности, так как категория грамматического рода исследовалась уже в Древней Греции и Древнем Риме. Тогда, полагаясь на символико-семантическую гипотезу, ученые считали, что появление грамматической категории рода связано с существованием двух биологических полов [Гриценко 2005, с. 21]. Поэтому лексемам женского рода предписывалась семантика безынициативности и послушания, а единицам мужского рода - предприимчивости и стойкости. Затем, с выявлением языков, в которых категория рода отсутствует, такая концепция была опровергнута. Вместе с тем, была выдвинута теория, согласно которой «категория рода зачастую сказывается на апперцепции лексем и понятий» [Гриценко 2005, с. 22].
Дальнейший этап исследования воздействия пола на язык был ознаменован открытием и изучением языков аборигенов Америки и Африки (XII-XIII вв.), имевших отдельные разновидности: мужскую и женскую. Где женская разновидность, зачастую, расценивалась как дефективная, а мужская - эталонная [Герасименко 2011, с. 33].
Последующие лингвистические исследования в области гендерологии велись, базируясь на том факте, что любые расхождения между мужским и